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Esta guía destaca 12 métricas clave de SaaS necesarias para que cualquier empresa de SaaS tenga éxito, independientemente del sector.
El mercado del software como servicio (SaaS) sigue creciendo exponencialmente. Pero cada vez más empresas de SaaS informan de que sus márgenes son menores, a pesar de que históricamente han disfrutado de márgenes del 60–90% de media.
Los márgenes estrechos limitan la capacidad de una empresa para expandirse en el futuro. También debilitan la valoración de la empresa en el mercado y, con el tiempo, pueden mermar los márgenes brutos de la empresa. Estas situaciones no suelen ser el resultado de que las empresas no ganen suficiente dinero para obtener márgenes saludables.
En cambio, son el resultado de una serie de decisiones de ingeniería.
Por ejemplo, los responsables de ingeniería que no controlan las métricas de costes correctas, acaban con sobrecostes que erosionan sus presupuestos o expectativas de retorno de la inversión.
Muchas startups también asumen que sus márgenes brutos mejorarán a medida que su negocio escale, en lugar de fijarse en las métricas de SaaS que pueden ayudarles a mejorar de inmediato. Este suele ser un problema que puede empeorar con la expansión de su negocio.
No todas las métricas de SaaS son iguales. Muchas métricas que utilizan las empresas de software tradicional, no se aplican a un modelo de precios de suscripción. Tienen en cuenta una suma global de ingresos por adelantado, con pocos ingresos recurrentes. Sin embargo, un SaaS depende de los ingresos recurrentes, lo que supone una gran diferencia.
Esta guía destacará sólo las métricas clave necesarias para que una empresa de SaaS tenga éxito, independientemente del sector.
1. Market Size
El Market Size se refiere a la determinación del número total de compradores potenciales de su servicio o producto SaaS dentro de un mercado específico y los ingresos totales que puede generar con esas ventas.
No se trata exactamente de una métrica específica de SaaS.
Sin embargo, saber quién podría llegar a ser su cliente es esencial para desarrollar un plan de marketing dirigido a ellos. Con un plan de marketing orientado, puede optimizar los costes de adquisición de clientes, lo que se traduce en márgenes saludables de cada cliente.
Analizar el recorrido del usuario es una parte importante del proceso de medición del mercado. Al comprender cómo sus clientes objetivo realizan sus compras de SaaS, puede optimizar el proceso de incorporación de nuevos usuarios.
Los clientes deben ser capaces de encontrar valor en su oferta y adoptarla rápidamente. Cuanto menor sea la duración de la activación y la conversión, menores serán los costes de adquisición de clientes.
2. Lifetime Customer Value (LCV) To Customer Acquisition Cost (CAC) Ratio
Customer Acquisition Cost (CAC) es la cantidad total que se gasta para conseguir un usuario adicional.
En el caso de las empresas de SaaS, esta inversión inicial se amortiza con el tiempo en forma de ingresos. Por el contrario, las empresas de software tradicionales y las de comercio electrónico suelen recaudar la mayor parte de sus ingresos en el momento de la compra o la recompra, respectivamente.
En cuanto al Life Customer Value (LCV), esta métrica mide el valor que un cliente proporciona a su empresa desde el momento en que se convierte en cliente hasta que cancela su suscripción.
Los directores financieros utilizan el ratio LCV:CAC para determinar el retorno de la inversión que proporciona un cliente.
Una forma habitual de calcular el CAC es sumar el total de gastos en los que se ha incurrido para conseguir nuevos clientes, como los gastos de ventas y marketing, durante un periodo determinado. A continuación, divida el total por el número de clientes que ganó durante ese tiempo.
El resultado es la cantidad media que ha gastado en la adquisición de un cliente, y esto puede ser problemático por varias razones:
- El coste y el esfuerzo para captar un cliente es diferente para cada cliente que se capta.
- No se puede saber qué clientes son los más caros de adquirir, de mantener o por cuánto.
- Esto hace que sea difícil decidir un modelo de precios SaaS para un cliente o servicio específico. Si no tiene una visibilidad clara de su coste por cliente, le costará mucho trabajo averiguar cómo crear márgenes saludables a partir de cada cliente o segmento.
Con estos datos en la mano, puede tomar decisiones informadas con respecto a sus precios, cómo fijar los precios de los diferentes segmentos y en qué segmentos debe centrar más su atención (es decir, determinar qué segmentos son más rentables).
3. Monthly Active Customers Vs. Users
Es habitual que los equipos utilicen indistintamente los términos usuarios mensuales y usuarios activos mensuales. Aunque los usuarios mensuales describen a todos los usuarios de su SaaS por mes, los clientes activos son personas que pagan mensualmente por usar su servicio.
Los que están en planes gratuitos no cuentan como clientes activos a menos que utilices un modelo de negocio freemium.
La diferencia es significativa, ya que le permite saber cuántas personas utilizan su producto SaaS y cuántas pagan por él. De este modo, puede entender su flujo de caja en términos de sus costes para mantener a todos los clientes frente a los ingresos que obtiene de ellos.
Esta métrica también le permite ver si los recursos que utiliza para dar soporte a todos los usuarios frente a los suscriptores de pago son sostenibles.
Puedes introducir diferentes niveles de precios a los que los usuarios gratuitos puedan pasar después de un periodo específico (prueba de tiempo limitado) si crees que puedes tener problemas de liquidez en el futuro. De este modo, estos usuarios pueden empezar a generar ingresos recurrentes para garantizar la rentabilidad.
4. Monthly Recurring Revenue (MRR)
El MRR es una métrica fundamental de SaaS porque le indica cuántos ingresos generan sus clientes cada mes. Puede calcular el MRR manualmente, al igual que el total de usuarios y los clientes activos.
Puede calcular su tasa de ejecución anual o ingresos recurrentes anuales (ARR) multiplicando sus ingresos mensuales por 12.
También es posible utilizar el MRR para determinar si está cobrando lo suficiente al mes para alcanzar el equilibrio, ser rentable o mantener el crecimiento.
Las empresas de SaaS con un buen MRR son autosuficientes. La regla general es asegurarse de que la tasa de crecimiento de los ingresos y el margen de rentabilidad sean ambos del 40% como mínimo. Si su margen es inferior al 40%, es posible que pronto tenga problemas de liquidez.
5. Customer Retention Rate
En los modelos de negocio SaaS, la retención es una métrica vital. Esencialmente, la tasa de retención de clientes (CRR) mide el número total de clientes que tiene al principio de un periodo menos el número que mantiene al final.
Recuerde que el SaaS se basa en el concepto de ingresos recurrentes. La única manera de obtener ingresos recurrentes es retener a sus clientes durante un periodo determinado. Por lo tanto, sus ingresos recurrentes dependen del número de clientes que conserve cada mes.
6. Churn Rate
El churn es la tasa de abandono de clientes de una empresa durante un periodo determinado, expresada como porcentaje del número total de clientes.
Las empresas de SaaS con un modelo freemium prestan atención al churn (pérdida de clientes). Las empresas que ofrecen planes de pago llevan la cuenta de los ingresos que pierden cuando los usuarios de pago (suscriptores activos) cancelan sus suscripciones.
Tener un alto índice de cancelación muestra que algo va mal (ya sea con su software, con el servicio al cliente o con algún otro aspecto de su negocio). Tal vez una característica crítica no funciona tan bien como debería. Tal vez la adición de características haría que los clientes se quedaran más tiempo.
A veces, los picos de abandono de clientes pueden mostrar que un competidor acaba de introducir una función muy solicitada, o que ha bajado los precios de forma significativa, lo que puede considerar igualar para retener a los clientes.
Unas tasas de abandono bajas pueden mostrar que su software ofrece un valor excelente y se adapta bien a su mercado. También puede indicar que está infravalorando su oferta al cobrar una tarifa de suscripción baja. Si tiene una baja tasa de abandono de clientes pero un flujo de caja difícil, este podría ser el caso.
Puede calcular manualmente su tasa de abandono de clientes mensual dividiendo el número de suscriptores cancelados por el número de suscriptores activos hace 30 días. Puede convertir este resultado en un porcentaje multiplicándolo por 100.
Tasa de abandono mensual de clientes = (clientes cancelados en el mes/suscriptores activos hace 30 días) X 100%
Sume el MRR de las suscripciones canceladas al MRR perdido por las bajas para obtener el índice de rotación de ingresos mensual. A continuación, puede dividir esa cifra entre el MRR que tenía hace 30 días. A continuación, multiplique el resultado por 100 para obtener su tasa de cancelación en porcentaje.
Tasa de abandono de ingresos mensual = ((MRR de suscripciones canceladas + MRR perdido por las bajas) /MRR de hace 30 días) X 100%
Asegúrese de supervisar continuamente su tasa de cancelación, buscando formas de mantenerla por debajo del 8% mensual. De lo contrario, podría erosionar sus ingresos y, en última instancia, sus márgenes.
7. Contraction MRR
Si ofrece niveles de precios, sabrá que los clientes a veces pueden cambiar a opciones más baratas. La métrica de contracción de MRR ayuda a medir este tipo de escenario.
La contracción se produce cada vez que se pierde el MRR de un cliente existente, no cuando éste cancela su suscripción. Por lo tanto, cualquier cosa que lleve a un cliente a pagar menos por su suscripción mensual de lo que suele hacer.
Un cliente puede bajar de categoría si cree que está recibiendo suficiente valor pagando menos. También puede deberse a que los equipos que utilizan varias cuentas de usuario y pagan por usuario al mes tienen menos miembros en el equipo. Los clientes que descienden de categoría pueden sentir que sus planes de mayor precio no proporcionan suficiente valor.
En cualquier caso, una alta tasa de contracción perjudica su MRR.
El Net Promoter Score (NPS) y los comentarios de los clientes serán esenciales para ayudarle a averiguar por qué la gente está bajando de categoría, al igual que si tuviera una alta tasa de abandono. Sólo cuando tenga esta información podrá revisar su estrategia de precios de SaaS con eficacia. Por ejemplo, puede añadir funciones adicionales a los planes de pago más elevados para justificar la actualización.
Si ese es el caso, primero tendrá que determinar cuánto cuesta ejecutar una función. Si no dispone de este tipo de información sobre los costes, le resultará difícil a usted y a su equipo decidir cuánto cobrar por las funciones adicionales o si tiene sentido añadirlas.
8. Expansion MRR
Si ofrece niveles de precios, sabrá que los clientes a veces pueden cambiar a opciones más baratas. La métrica de MRR de contracción ayuda a medir este tipo de escenario.
La contracción se produce cada vez que se pierde el MRR de un cliente existente, no cuando éste cancela su suscripción. Por lo tanto, cualquier cosa que lleve a un cliente a pagar menos por su suscripción mensual de lo que suele hacer.
Un cliente puede bajar de categoría si cree que está recibiendo suficiente valor pagando menos. También puede deberse a que los equipos que utilizan varias cuentas de usuario y pagan por usuario al mes tienen menos miembros en el equipo. Los clientes que descienden de categoría pueden sentir que sus planes de mayor precio no proporcionan suficiente valor.
En cualquier caso, una alta tasa de contracción perjudica su MRR.
El Net Promoter Score (NPS) y los comentarios de los clientes serán esenciales para ayudarle a averiguar por qué la gente está bajando de categoría, al igual que si tuviera una alta tasa de abandono. Sólo cuando tenga esta información podrá revisar su estrategia de precios de SaaS con eficacia. Por ejemplo, puede añadir funciones adicionales a los planes de pago más elevados para justificar la actualización.
Si ese es el caso, primero tendrá que determinar cuánto cuesta ejecutar una función. Si no dispone de este tipo de información sobre los costes, le resultará difícil a usted y a su equipo decidir cuánto cobrar por las funciones adicionales o si tiene sentido añadirlas.
9. CAC Payback Period (Months To Recover CAC)
El CAC payback period define el tiempo que necesita que un cliente permanezca suscrito para alcanzar el punto de equilibrio. Algunos llaman a esta métrica flujo de caja positivo.
Los meses para recuperar el CAC describen el número de meses que necesita un cliente para renovar su suscripción antes de que usted pueda recuperar una cantidad de ingresos igual a la que utilizó para conseguirlo.
Al final, se empieza a recuperar esa inversión a partir del mes en que se alcanza el punto de equilibrio. Esto supone que el cliente renueve su suscripción mensual o anual de forma constante.
Divida su CAC por el producto del MRR y el Margen Bruto (GM) para calcular sus Meses para Recuperar el CAC.
Meses para recuperar el CAC = CAC/MRR X GM
Nota: Calcule el MM restando el coste de los bienes vendidos de su SaaS de los ingresos brutos.
10. SaaS Cost Of Goods Sold (COGS)
El COGS es una medida de cuánto gasta su empresa SaaS en atender a sus clientes. Los siguientes son ejemplos de COGS de SaaS:
- El coste de alojar las cargas de trabajo de los clientes en AWS
- Los costes de entrega del software
- Los aumentos de costos relacionados con las características adicionales o un aumento de la potencia de cálculo
- Gastos asociados a los experimentos de ingeniería, incluida la garantía de calidad
- Actualizaciones y parches para problemas de seguridad
Puede aumentar sus márgenes de beneficio reduciendo los costes de las mercancías vendidas en diferentes líneas de productos. Esto también puede permitirle bajar los precios o aumentar su tasa de descuento, una medida que puede ayudarle a atraer más clientes.
Mantener el COGS de SaaS bajo no siempre es algo bueno. ¿Por qué?
Porque reducir los insumos puede requerir compensaciones.
Supongamos que su empresa reduce su presupuesto de AWS EC2. La decisión puede limitar las capacidades de escalado de su aplicación, deteriorando aún más su rendimiento, disponibilidad y experiencia general del cliente. También puede resultar en amenazas a la seguridad del usuario.
Dependiendo de lo que recomienden las finanzas y la ingeniería, primero debe decidir qué compensaciones hacer o qué riesgos mitigar.
11. Net Profit Margin
Esta es la última métrica que tenemos que aumentar, incluso si no vas a alcanzar el punto de equilibrio en los próximos dos años. El beneficio neto depende en gran medida de varias variables, algunas de las cuales se describen en las métricas presentadas aquí. Todas ellas forman parte de la economía de la nube para las empresas de SaaS.
Hay otra métrica que muchas empresas de SaaS encuentran difícil de medir, pero que es crucial para saber si estás en camino de obtener beneficios.
12. Unit Cost
El Init Cost puede referirse al coste por cliente, por función, por mensaje e incluso por equipo en el sector del SaaS. Esta métrica debería ayudarle a visualizar la relación entre los costes de la computación en nube y varios aspectos de su negocio. He aquí algunos ejemplos:
¿Qué características específicas de su aplicación son las más caras de ejecutar?
¿Qué funciones utilizan realmente los clientes?
¿Hay funciones que pueda retirar sin perder ingresos significativos?
¿Qué cliente es el menos rentable para usted?
¿Cuánto cuesta cada transacción?
También puede controlar los costes unitarios para ver cómo los cambios en los insumos repercuten en los resultados. ¿Qué ocurre, por ejemplo, cuando se añaden funciones adicionales a la aplicación?
Los costes unitarios le informan de cómo un área de su negocio, como un equipo de ingeniería o las acciones de desarrolladores específicos, afectan a las finanzas de toda su empresa.
Queda un gran problema. En la mayoría de las herramientas de monitorización de SaaS, no se pueden ver los costes de esta manera ni asignarlos a la forma de trabajar. Una factura de AWS, por ejemplo, no proporciona detalles sobre qué, quién o cómo se utilizaron sus instancias EC2.
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